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華美樂集團董事長鄭曉利：整裝之路，如何走？
7月7日，以“共同向遠(yuǎn)方”為主題的陶瓷資訊、廚衛(wèi)資訊、陶衛(wèi)網(wǎng)15周年慶典在佛山隆重舉行。主辦方以一場精心籌備的周年慶典與業(yè)內(nèi)大咖及主流媒體代表400多人齊聚一堂，是疫情以來規(guī)格最高、規(guī)模最大的一次盛會，振奮了沉寂已久的行業(yè)。會上，華美樂董事長鄭曉利發(fā)表了《整裝之路，如何走?》主題演講。
以下為演講實錄：
各位老伙伴，各位小伙伴，大家下午好！我和喻老師曾經(jīng)是同事，年輕的時候，我們一起戰(zhàn)斗過，拼搏過，結(jié)下了深刻的革命感情。在他身上有很多美好的詞：真誠、厚道，為別人著想、風(fēng)塵仆仆、像個農(nóng)民，但是很會寫文章，吃苦耐勞。他身上還有一種精神——堅韌不拔，50歲了還出來創(chuàng)業(yè)，值得敬佩。受他之邀參加這個會，非常開心，非常榮幸。
華美樂董事長鄭曉利
實際上我不在江湖已經(jīng)十幾年了。我以前是賣瓷磚的，但是現(xiàn)在一竅不通，很多老面孔也不知道我干什么。今天我就講一下我是干什么的，有一點做廣告之嫌，希望大家諒解。因為我不懂別的，只能講我自己干的事情。20年前干超市是熱門話題，20年后干整裝是一個熱門的話題，所以給大家講一下整裝這個行業(yè)，并且講一下我是怎么干的。
01整裝為什么會成為大勢所趨？
首先說一下定義，中裝協(xié)定義，整裝是把設(shè)計、施工、輔材、主材定制、家具、軟裝等要素產(chǎn)品化。然后以平方米或者一口價的方式進行報價，只有一個合同責(zé)任主體，是整體服務(wù)，這才叫整裝。
從定義上說，整裝它為什么會成為熱門，為什么各行各業(yè)，不管是做家具還是做定制的，還是房地產(chǎn)，都要干整裝，所以大家去市場上看，好像泛家居都在干整裝，因為整裝確實解決了消費者的痛點。但是裝修對消費者而言很痛苦，擔(dān)心偷工減料、不斷的增項，價格不確定，工期不確定，選材料的時候，材料又難辨真?zhèn)蔚葐栴}。
但是整裝能解決這些問題。我說的整裝確實是真整裝，不是假整裝。
首先，整裝預(yù)算具備高確定性，簡單、透明、一口價。按平方造價，在10分鐘~20分鐘內(nèi)就能把價格講清楚，一口價全包，這是高確定性，非常容易產(chǎn)生信任。
第二，因為是整裝，所以材料在眼前可觸達，所見即所得。
第三，一站式搞定，價格、材料、設(shè)計確定后就能施工，工期高確定性。
第四，個性需求的高確定性，它能滿足不同消費者功能和風(fēng)格的需求。
有了這四個方面的高確定性，所以它被消費者廣泛接受和喜歡，尤其是被年輕人接受。80、90后是消費的主力軍，要求就是簡單化、懶人經(jīng)濟。整裝橫掃天下、橫掃全球的底層邏輯源于此。
從另外一個角度來看是“整裝產(chǎn)品化，裝修整裝化”。瓷磚、衛(wèi)生潔具對材料商而言是獨立的產(chǎn)品，而整裝公司能把這些獨立的產(chǎn)品加上服務(wù)整合為一件產(chǎn)品，這就叫整裝產(chǎn)品化。家裝公司做出來的產(chǎn)品有了產(chǎn)品的屬性，它有定價、定位，可以集合和研發(fā)。建材部品有生產(chǎn)線，整裝公司也有制造線、生產(chǎn)線、流程等等。不僅如此，整裝還有差異化，還可以講故事，有內(nèi)涵，這就是產(chǎn)品化。
現(xiàn)在的裝企不一樣了，有了商業(yè)模式，這樣的新物種將迎來巨大的機會。因為產(chǎn)品化、流程化，可以研發(fā)、定價、傳播、差異化。20年前我想干家得寶，結(jié)果走錯了，超市這條路在中國走不通，后來我才發(fā)現(xiàn)原來中國的建材超市是在裝企里產(chǎn)生的。企業(yè)想要做大，在中國泛家居行業(yè)，在流通領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域，就要做裝企。
02做好整裝的關(guān)鍵是什么？
雖然整裝成為大勢所趨，但做好整裝不那么容易。要具備強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還要有全面的信息化系統(tǒng)，組織要高效運作，才能把整裝跑起來。整裝把家裝的門檻抬高很多，以前是施工，到市場選材料，但是做整裝以后，成本要控制，預(yù)算要一口價包完。
另外要把這么多材料準(zhǔn)時交付，要安裝、配送，這套系統(tǒng)非常龐大。所以要做好整裝不容易。這個行業(yè)很多人想做整裝，對有些人而言是餡餅，但是對有些人來說可能就是陷阱，要看誰有能力把整裝做好。
華美樂在2002年創(chuàng)辦建材超市，也就是家得寶。后來用馬可波羅黃董的話說，拼命爬，爬到頂以后，發(fā)現(xiàn)梯子搭錯了墻。做建材超市就是這樣，拼命爬，搭錯了墻，人的一生搭錯一次墻還好，我們搭錯了兩次。
當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)建材超市搭錯了墻，馬上轉(zhuǎn)型做總代理。后來發(fā)現(xiàn)總代理也不是那么好干，我們招募了上百家總代理，累得吐血，結(jié)果拼命干，墻又搭錯。后來我們重新搭梯子做家裝服務(wù)。那是2012年以后，希望這次我們的梯子搭對了，希望能順利登頂，風(fēng)光無限。
這是我們的發(fā)展歷程，因為這樣的發(fā)展歷程，所以我們聚集了很多大品牌，直接從廠家進貨。我們不只是進貨，我們自己做倉庫、配送、安裝，交付。這樣做的難度非常大，建材部品有20多個大品類、中品類、子品類，我們?nèi)孔约鹤雠渌停约鹤霭惭b。
我為什么要這樣干？如果在一個城市里干整裝，當(dāng)?shù)刂辽傩枰氖畟€供應(yīng)商；如果10個城市，可能需要上百個當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商供貨；如果擴張到50個城市，就需要一千多個當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商供貨。這些供應(yīng)商品質(zhì)參差不齊，服務(wù)、理念、庫存，加上利益的沖突，管理起來難度極大。所以我們下決心，自己干，自己做庫存、配送、安裝，一切盡在自己的掌握中。這樣的話，我認(rèn)為才能把服務(wù)做好。所以叫自建運行體系，一切掌控中。
我們是做建材超市出身的。一開始的時候有研發(fā)人員，軟件開發(fā)，自己開發(fā)信息化系統(tǒng)。做超市的很多，如果沒有系統(tǒng)，很難管理。中國早期的建材超市，用的都是德國的SAP軟件系統(tǒng)，貴得離譜，需要一千萬美金版權(quán)費。我們買不起，所以我們自己養(yǎng)軟件開發(fā)師，自己開發(fā)。
20年來，我們不斷的完善，建立了一個全面打通的信息化系統(tǒng)。我們的系統(tǒng)先進到什么進步？任何一個員工把自己的工號密碼一輸就知道自己的工資是多少，賺了多少錢。我們只要把一個房子的長寬高輸進去，預(yù)算10分鐘就出來了。我們還有一個APP，包括結(jié)算系統(tǒng)，和廠家的結(jié)算，和業(yè)主的結(jié)算，和施工隊的結(jié)算，全部在這個系統(tǒng)里完成。
人人都下載APP，純粹把施工過程全部標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，所有人聽從這套信息系統(tǒng)的指揮。到了什么節(jié)點干什么事情，到了什么節(jié)點該下單了，到什么節(jié)點測量和送貨了，我是安裝工，這個貨送出去了，馬上接到信息，我要裝馬桶了，系統(tǒng)也會發(fā)出通知。
所以我們有了信息化的系統(tǒng)。如果靠人指揮，天方夜譚，是不可能的，10個工地可以，100或者1000個工地沒有辦法指揮，一定要靠信息化的系統(tǒng)才能指揮。我們也有一個客戶端，客戶可以下載APP，可以看到全過程。65天，每一天干什么，全部靠手機看，信息絕對的對稱，靠信息化指揮工作。
這是我們的獲客系統(tǒng)和信息化的系統(tǒng)。因為我本身是理工男，搞自動化的，所以搞出信息化的系統(tǒng)，我覺得這是很重要的，這是基礎(chǔ)和底盤。沒有這個東西，把工地管好，把企業(yè)管好，還要效率高，不可能的。因為我們裝修是面向每一位不同的業(yè)主，不同的人服務(wù)，他選擇不同的商品，大家互相不認(rèn)識，但是要把戲演得很精彩，靠什么？并且到了這個節(jié)點，該你上場你就要上，上完了就要下去，下邊的人接著上，真的只有靠信息化。
有了全面的信息化，強大的供應(yīng)鏈，成熟的團隊就可以做整裝了。我們大約5年前開始轉(zhuǎn)型做整裝，2021年開始整裝館模式。
03華美樂的整裝模式是怎樣的？
家裝行業(yè)有一個瓶頸，就是反規(guī)?；б?。不是說規(guī)模越大越賺錢，200個工地很賺錢，1千個工地就不賺錢了，2千個工地開始虧錢了，做得越大，成本不是越低嗎？為什么做大了就虧錢了，在我們家裝行業(yè)，這樣的故事太多了。
比如愛空間，開了28個城市，又關(guān)到10個城市。比如一起裝修網(wǎng)，開了17個城市，又關(guān)成7個城市，因為不賺錢。比如去年做了40億，虧損1億。在我們這個行業(yè)就是這樣，規(guī)模越大，越不賺錢，誰能夠把瓶頸解決和突破，這是擺在家裝行業(yè)的課題。
要解決人均產(chǎn)出，怎么才能越來越高？集中采購的成本要越來越低，獲客的成本要越來越低，才能有規(guī)?；堰@些問題解決，整裝才能擴張。很多企業(yè)家不得不佩服，本來是小貓，在家里很舒服，日子過得很不錯，突然有了野心，就想變老虎，要橫掃天下。結(jié)果一出去就被人干掉了，這樣的企業(yè)家真的很佩服。因為他沒有把這些問題解決，看著別人擴張了，本來是貓，但是要做老虎，這些問題不解決，出去就是找死。
我們是這樣解決問題的，一套管理模式，一套供應(yīng)鏈，一套產(chǎn)品系。我們這樣做，使得我們的成本越來越低，我們的管理也是統(tǒng)一的，這是很重要的。包括企業(yè)怎么樣開店，價值觀、文化、理念，內(nèi)部的運作等等，都要開成一樣的模式。我們有時間開裝修公司，開一個不一樣就很不麻煩，開到10個，管理起來非常難。
為了解決這個問題，你必須做到整個模式是一樣的。為什么能做到？就是一套供應(yīng)鏈、一套產(chǎn)品系、一套管理模式。包括開店的方式，比如一個城市開一個整裝館，面積是700-1000平方，位置是大路邊，打廣告，好停車，租金低等等。里面的崗位有一個特點，沒有導(dǎo)購。我們的設(shè)計師就是導(dǎo)購，在這個行業(yè)里，我們可能是獨家的。為了減少內(nèi)耗，崗位非常少，充分的疊加。我們發(fā)現(xiàn)人和人溝通起來是很費勁的，內(nèi)耗也非常大，所以把崗位核對，我們一個公司就五崗位，再加項目團隊，內(nèi)部運作效率就會高。
我們做的裝飾公司里，做整裝沒有材料管家，只要在系統(tǒng)里開單，由中心倉統(tǒng)一配送。很多的裝修公司有材料經(jīng)理，再配上兩個人，還有一個搞預(yù)算的。在我們的模塊里，不需要預(yù)算師，很多裝飾公司需要預(yù)算師，因為從當(dāng)?shù)夭少?，成本不一樣，不知道毛利多少，不知道賺不賺錢。在外地開公司，還要會計、出納，都是成本。要解決這些問題，才能解決人均產(chǎn)出。你的總部100號人，開10個裝飾公司需要100號人，開50個裝飾公司還是100個人，人均產(chǎn)出是不是越來越大了，道理就在這個地方。
2021年，我們開了十幾個整裝館，由于都在大路邊，所以廣告門頭不一樣?？傮w的要求是大路邊，700-1000平方。這是我們的清遠(yuǎn)店、汕頭店等等，開了十幾個城市。這是我們以前做的超市（PPT圖），今年年底把一萬平方的改成整裝館，全心全意做整裝。整裝里的呈現(xiàn)，都是統(tǒng)一的，展示都是一個格式的。每一個整裝館都有工藝間，業(yè)主來了，我們講解一遍，并且給他一本書，在工地上拿這個書驗收檢查。如果我們不是這樣干的就賠錢給你。我們每一個整裝館有這樣的工藝間。
這是我們的瓷磚、定制門、衛(wèi)浴。
我們放了一款產(chǎn)品，叫智慧+5.0，80平方一口價125999元，多一平方米加999元，少一平方米減999元，我們這個造價也不便宜，接近1600元/㎡的造價。我們還有一些家電包、家具包。整裝館里，大品牌、目標(biāo)齊、品種多，不標(biāo)價。只管選，喜歡就拿回去。我們是該包的全包，比如你家客廳，大磚小磚，木地板，隨意你們鋪，喜歡700×1.5米的可以，喜歡木地板可以，不升級不加價。我們要讓客戶感覺非常爽，這就是給客戶的體驗。
這是我們的至尊包，因為我們非常聚焦，所以單品的采購量非常大，價格也非常好。15平方的索菲亞定制，加兩張慕思的床墊，加安吉爾的凈水器，加萬家樂熱水器，加起來19999元。
索菲亞衣柜一千塊錢一個平方，兩個慕思床墊加凈水器、熱氣器。我們?nèi)看虬?，保護了廠家，不用擔(dān)心我沖擊了你的市場，因為我是打包賣，不單賣。在任何一個城市，對你來說都是做增量的，你的經(jīng)銷商做你的，我做我的，和他沒有一點沖突。要不然就是在標(biāo)配里，要不然打上材料主包，我的模式就是這樣。我們?yōu)闈M足客戶需求，不斷地迭代產(chǎn)品。
我們最大的優(yōu)惠是我們的商品，因為是大牌，單品少，采購量大，價格低。
我們的輔材用的都是大牌，東方雨虹等。我們的輔材都是從中心倉配的，不讓項目經(jīng)理買，全部是倉庫配送的。所有的輔材都有標(biāo)識，用的都是高配的，比如瓷磚膠，貼上去之后不能讓它掉下來。我們做的防水不會讓它漏水，因為我們用的是柔性防水，都是高配的，能保證質(zhì)量。
我們把最好的家居商品奉獻給客戶，這是對客戶絕對的負(fù)責(zé)和深深的呵護。結(jié)果就是體驗爽、高價值、高品質(zhì)。
04走正道，穩(wěn)致遠(yuǎn)
我們在這個行業(yè)里選賽道，現(xiàn)在選一個高端的整裝賽道，一路往高走。做整裝的話，在市場里做了切割。這個市場的家裝公司非常多，真正做整裝的不多。比如佛山、東莞、廣州有多少家能做整裝。三四線城市，比如高州、茂名能做整裝的更少。所以做了切割，切了一塊市場，就可以享受整裝的市場。
在三線城市、四線城市做高端的，有星藝、名匠、華潯，從去年到今年，我跑了廣東所有的地級市、縣級市，讓我很震撼的是，這些地方不是華潯就是星藝，不然就是名匠。在當(dāng)?shù)刈龅梅浅５膬?yōu)秀。企業(yè)的創(chuàng)辦人，家裝教父余工，非常受人尊敬。
因為我們?nèi)サ牡胤剑l(fā)現(xiàn)做高檔的，在廣東的三四線城市，全部是江西人。我和一些高端人群聊，他們說我們這個地方就是選星藝，口碑很好。
但是星藝、華潯是干半包的，我是做整裝的，你喜歡整裝就選我，喜歡半包就選星藝、華潯，所以我們?nèi)チ撕芏喑鞘?，日子過得挺好的，就是這個道理。這是我們的定位。
從理念而言，做中高端要有價值觀、文化，一切從利他出發(fā)，為客戶創(chuàng)造價值。這是挺難的，在一個裝企里，讓每一個環(huán)節(jié)的所有人都能夠以客戶利益為重，其實是很難做到的。
也是我們這十年來，一直灌輸，考核、機制、運作等。我們和員工合伙，讓他去高州，扎根高州，他格外珍惜這塊地方，因為做砸了就沒有飯碗。余工的團隊也是這樣，他們?nèi)チ松穷^，把家都遷到那個地方，以那個地方為家，所以格外珍惜這塊土地。最可怕的是叫一個人干一兩年跑了，再來一個人跑了，都是眼前利益。只有合伙，一起投資，把你的家搬到這里，以那塊土地生存，他會格外地珍惜那塊土地，他會愛護那里的客戶，才會把口碑做好，我們就是采取這樣的方式。
我們的管理人員70%在工地上。另外有客服回訪，這是非常重要的。裝修完了，還在給你打電話，掏你錢的時候，好話說盡，都竣工半年一年了，還打電話，就是到你們家，給你做維護維修?；蛘吣氵^生日了，給你送蛋糕?？蛻艟蜁芨袆?，我們用這種方式，裝修過程中沒有矛盾是不可能的，沒有小小的不愉快是不可能的。但是這些不愉快在事后把服務(wù)做得好的時候，一切都翻天了，持續(xù)地給你介紹回單。
我們不可能讓所有人介紹回單，但是有20%或者30%的人介紹回單，已經(jīng)非常棒了。所以我們的回單率達到60%，60%是老客戶介紹的，因為我們非常重視回訪服務(wù)。每個月都要搞“愛家保養(yǎng)月”，到家里給客戶做維護維修。
我們也沒有指望一個市場做多大，但是定位要清楚，深入當(dāng)?shù)乜腿?，服?wù)好精準(zhǔn)客群，在精準(zhǔn)的客群里形成制定的品牌。最大的流量就是口碑，我認(rèn)為家裝的紅利就是人心的紅利，只要把口碑做好，就是最后的贏家，這是一種責(zé)任和使命。我們知道家裝行業(yè)很亂，我們的使命就是讓家裝行業(yè)有溫暖，有尊嚴(yán)，有信任。
做天下最好的家裝。一個老兵還要再奮斗50年，在座的有很多60后，都是我的好朋友，我們爭取再干50年。我想把它干成最好的整裝，最后祝各位老伙伴、小伙伴，身體健康，幸福相伴，青春永駐，生意興隆，謝謝！
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